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　　受中国传统内敛、含蓄的文化影响★★◆◆■◆，企业对国际品牌建设的重要性认识不足■★■★，与政府机构和当地民众直接沟通和间接宣传的力度不强，企业声音弱化或缺失★◆■，中国华能被感知、被理解、受支持的程度还不高，华能在柬的品牌知名度还不高、影响力有限■■，客观上不利于在柬可持续发展，提高华能品牌海外影响力势在必行。

　　★★■★“本土化”管理是中国华能海外品牌建设内容之一，桑河二级水电站柬埔寨员工超过了五分之一，在这里他们不仅能学到先进的电力技术知识，而且能学到先进的电力生产管理经验★◆★◆。柬埔寨电力工程师典型青年卡索是在电站工作的柬埔寨籍优秀员工之一，以卡索在华能成长的经历为故事线索★◆，能够集中反映外籍员工培养成长取得的成效。宣传策划前期我们对卡索的家庭和工作情况进行深入调研，抓住了他在华能找到了爱情，建立了家庭，成就了事业◆★★，得到了成长等故事转折点★■■◆★★，在央视★★◆“我与‘一带一路◆★’”摄制组的指导下◆■，对卡索开展纪实拍摄★■★◆★。

　　品牌是企业的管理◆■★、服务和业绩在利益相关者心中的印象，代表着企业的承诺，其溯源、根植于卓越的硬实力，呈现、表达为积极的软实力。

　　二是企业的业务品牌获得了较高的知名度、认知度和美誉度，并被新闻与品牌管理中心凝练为集团品牌的标准故事时，亦可向新闻与品牌管理中心申请额外品牌资产授权。

　　一是企业的品牌传播活动取得了突出效果，则该企业可向新闻与品牌管理中心申请额外品牌资产授权。

　　以品牌组合为依据■◆，中国华能为各区域公司及产业公司、基层单位划定了品牌授权的基本标准，使其不仅能够在合理范围内使用集团品牌资产■◆■，获得集团形象、声誉、信任的背书★★■◆，而且能够规范地用好集团品牌资产，以形塑目标受众对集团一致◆★■★★★、清晰的形象■◆★◆★。

　　中国华能开发了品牌组合决策工具，用以指导各企业的品牌组合选择，包括三大标准：

　　2017年至2021年期间，桑河水电公司通过转变华能品牌传播思路，一方面，桑河水电公司在品牌传播内容选择上寻求突破■◆，以更加接地气★★，更加贴近柬埔寨人文情感的共情小故事■◆，建立了中国华能和柬埔寨人民“连心桥”，实现了情感共鸣和价值共振，中国华能品牌正在由被感知向被理解积极转变。另一方面★★■，桑河水电公司不断扩大传播途径，自有海外社交媒体华能在柬脸书粉丝量突破30万，同时与柬埔寨多家主流媒体建立合作关系，定期以英语和柬语发布华能信息■★，增强了品牌传播力，切实提高了中国华能海外形象的美誉度和品牌影响力，有力促进了项目“走出去”走深走实，为中国华能★■■★“一体两翼◆★”国际化发展和开拓柬埔寨能源市场亮出了华能“名片”，营造了国际化发展良好的舆论氛围。

　　在中国华能◆★■、驻柬使馆和澜沧江公司的有力领导下，桑河水电公司通过不断探索提高国际传播能力■■★■，主动应对或消除负面舆论◆■，积极塑造海外良好品牌形象，将品牌传播作为国际化发展的重要任务之一★★■■。

　　由于受国内宣传理念的影响，在国际传播实践中◆■★★，照搬照套国内宣传思维和方式，以发布新闻消息◆★■★■★、官方介绍等手段已经远远不能满足国际品牌建设的客观需要★★★◆★◆，内宣思维往往会带来外籍人士看不懂、关注度不高、甚至误解误导等尴尬局面，导致传播效果不理想■◆■◆。

　　卡索是柬埔寨暹粒农村的一个腼腆的90后小伙■★◆■，如今他已成长为当地最大的中资企业的出色电力工程师，在华能卡索找到了他成长的土壤和发展的平台。

　　2020年，因桑河二级水电站的国际传播影响力，桑河水电公司党委被驻柬埔寨大使馆党委授予在柬中资机构■★■★“优秀党组织”称号◆◆★◆。柬埔寨主流媒体《高棉时报》以★■◆◆■★“桑河二级水电站的投产运营是柬埔寨王国能源独立的象征”“中国华能为柬埔寨培养新一代电力工程师■◆◆■”“桑河二级水电站致力于帮助柬埔寨减少贫困”等主题进行宣传报道■◆■。柬埔寨智库AVI研究得出结论：在柬中资企业◆◆，特别是以中国华能桑河二级水电站为代表的中资企业，在改善民生★◆、推动经济发展、保护环境和开展人道主义活动等方面发挥了积极的正面作用■★★■，为柬埔寨经济社会发展作出了重要贡献★★■■■。桑河水电公司组织的高质量、高频次、高曝光率的正面报道和信息■◆★，引导柬埔寨政府和民众对中国华能和中国企业价值认同，为促进中柬两国民心相通作出积极贡献◆◆★◆■★。

　　为保证品牌要素在使用时的一致和统一■■，品牌授权规范还包括两个基本原则：其一为不可更改原则■★，即集团品牌资产由集团统一管理★★■◆；其二为创新备案原则，即各子企业可在不违反集团相关规定的前提下自行设计企业层面的品牌要素，但相关设计需备案。

　　根据前述对三大品牌组合的定义■■◆■★■，主副品牌■◆◆■■、背书品牌和独立品牌可获得的品牌资产授权范围依次递减。原则上■■，主副品牌可使用集团的全部品牌要素■★◆■◆★，背书品牌可使用除集团品牌名称以外的其他品牌要素，独立品牌不使用集团任一品牌要素。

　　2019年◆■★■★，桑河水电公司策划的《柬埔寨青涩小伙的“变形记”》小故事入选央视国际财经频道■◆◆■◆★“我与◆★◆‘一带一路◆★◆■’★★◆◆◆◆”专题，新华网◆■★◆★★、中国能源报、学习强国等国内媒体先后宣传报道，案例得到广泛传播。

　　作为中国能源行业的领军者，立足于打造世界一流现代化清洁能源企业战略目标，中国华能集团有限公司（以下简称■◆◆★★★“中国华能”）已经构建了包括品牌愿景使命★★★◆、形象定位、核心价值在内的顶层设计★★◆，初步明确了品牌建设的战略地位和未来方向，但在具体落地时却面临着品牌资产运用不规范、品牌要素开发不充分、品牌活动难以形成合力等问题■★◆★。

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　　第一，激活了中国华能的“1+4”品牌管理制度体系★★◆，中国华能的品牌管理迈上了崭新台阶。

　　蔡开明是一名柬埔寨第三代华裔◆★◆★，因为从小受家庭环境的熏陶，会说一口流利的中文◆★◆◆，也因此担当起了中国华能的柬语翻译和移民搬迁协调人的角色◆★。自从2013年11月来到中国华能桑河水电公司工作，蔡开明就一次次往返于老村子和移民村之间，开展宣传动员◆★◆■★、收集信息等工作。

　　本次宣传案例是以电站柬籍员工的女儿帕卡尼卡的视角切入，加入高棉服饰、歌曲■★■◆★★、建筑物■★◆■◆★、佛教等元素，采取纪实手法拍摄影片，反映电站建设前和投产后给小女孩生活带来的变化◆★◆■■，宣传案例中小女孩眼中的◆■“魔法”和“科技”形成强烈的对比，成为扣人心弦、能引起共鸣的重要共情点，成为中国华能和中国企业科技品牌的典型案例。

　　通过三大标准的组合运用★★，中国华能旗下的各区域公司及产业公司■★★◆、基层单位可精准定位与自身品牌建设的特征◆◆★■★、成效与需求相匹配的品牌组合战略◆◆★■★，从而形成对可运用的品牌资产和可发掘的品牌空间的全面掌握。

　　2021年，中国华能举办“云开放日”★★■，桑河水电公司组织拍摄的■★◆“桑河有约”视频，以小女孩的视角多角度展现中国华能集团在海外践行社会责任促进合作共赢搭建中柬友谊桥梁的积极成效，在海内外媒体广泛传播，获得柬埔寨电力部门高度关注。

　　其一为企业品牌自身的独立性，即企业作为独立子品牌运作的必要性和可行性；其二为集团对企业的驱动力，即集团品牌为企业品牌提供资源的能力◆■◆■，反映的是两者之间的一致性程度；其三为企业对集团的反哺力■◆◆★★，即企业品牌为集团品牌提供助益的强弱，反映企业实体对中国华能集团有限公司的重要程度。

　　为了凝聚品牌发展合力，推动母品牌与子品牌同频共振、互补发展，中国华能基于战略目标、品牌形象、品牌定位及既有品牌资产，搭建了包括集团品牌、产业品牌◆■、企业品牌和业务品牌在内的四层品牌架构，每一个层次在品牌战略中皆占据独特的位置、履行各异的职能——集团品牌是最高统领，产业品牌是分类依据◆■★，企业品牌是具体载体■◆★★■★，业务品牌是重要抓手，不同层次之间彼此关联，起到支撑、反哺、承载◆◆★★◆、合力的作用。

　　中国华能将品牌元素的流动与品牌绩效考核相挂钩◆◆◆★★◆，在前述常规品牌授权的基础上增设申请授权制度■■★★■，为有超越常规权限范围的集团品牌要素需求的企业提供申请授权机会，共设置两种情况◆★：

　　2017年◆★■■★，桑河水电公司策划《中柬水电工程造福民众 我们的明天更美好》为主题的蔡开明人物故事入选央视财经“我与‘一带一路’”专题★◆★◆■。

来源：网络

关键词： 成功的品牌传播案例